Descrição
Movida por duas paixões, a cosmética como veículo de autoconhecimento e promoção do bem-estar e as relações humanas como forma de expressão da vida, a NATURA conquistou posição de destaque no cenário empresarial brasileiro. A proximidade com a natureza, com a ciência e com a alta tecnologia é capaz de gerar produtos inovadores que proporcionam prazer e bem-estar. A marca conseguiu se posicionar no mercado de forma sólida e inteligente, tornando-se uma das mais fortes, inovadoras, respeitadas e valiosas do Brasil.
A história
Tudo começou no dia 28 de agosto de 1969 quando o economista Antônio Luiz Seabra fundou a Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaout Ltda., em sociedade com Jean Pierre Berjeaout, que viria a se chamar NATURA em poucos meses, devido à participação de ativos vegetais na composição dos produtos. A nova empresa era constituída por um punhado de formulações de cosméticos dadas pelo pai de Jean, uma pequena fábrica no bairro da Vila Mariana e uma modesta loja de cosméticos na Rua Oscar Freire, em São Paulo, inaugurada um ano depois. Nela, Seabra e apenas sete funcionários vendiam seus produtos e prestavam consultoria de beleza aos usuários. Foi atendendo e conversando com seus clientes que eles constataram o potencial transformador dos cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de auto-estima do indivíduo. A marca foi lançada baseada na qualidade dos seus produtos, e também na força do conceito de ajudar as pessoas a se conhecerem melhor e a serem mais felizes. A NATURA era movida pela paixão do produto cosmético como importante veículo de autoconhecimento e percepção e seu poder de transformação na vida das pessoas. Inicialmente, sem muito dinheiro, pequenos cartões eram distribuídos na rua com a mensagem: “Nós pensamos em você. Gostamos do mundo, dos dons da vida, da música, da amizade, do elo que nos une, da mística engrenagem dos momentos. Aprendemos a força do amor. Com amor, muito amor, nós fabricamos beleza. Venha nos conhecer”. Junto com o cartão, as pessoas também ganhavam uma rosa.
Neste difícil início faltava dinheiro, mas sobrava sonho e ousadia. Nos primeiros anos, a limitação de capital e a dificuldade de reproduzir em maior escala o atendimento personalizado, se contrapunha à experiência bem sucedida das clientes que levavam os produtos e os conceitos da NATURA a mais e mais pessoas. Era impraticável a divulgação dos conceitos, valores, visão de mundo e da linha de produtos que tanto entusiasmava o fundador. A empresa estava na contramão do mercado: a cosmética terapêutica era uma ilustre desconhecida e os princípios ativos de origem natural ainda não estavam em moda. Já as embalagens modestas, quase artesanais, inviabilizavam negócios com os canais tradicionais de acesso aos consumidores.
Apesar das dificuldades, o êxito alcançado pelos produtos e tratamentos, levou a empresa visualizar a possibilidade de uma grande expansão dos negócios. Para isso, tinha como alternativas a abertura de uma rede de franquia, multiplicando assim o exemplo bem-sucedido da primeira loja, ou a adoção do regime de vendas diretas, que permitiria ampliar o atendimento personalizado oferecido na loja, através das consultas. Entre as clientes entusiasmadas pelos resultados obtidos no uso dos produtos, a empresa tinha um número considerável de interessadas em se tornarem consultoras, após o treinamento necessário. Foi então, que em 1974, a NATURA optou pela venda direta. Nascia assim à consultoria NATURA e a figura importante das consultoras, que hoje somam mais de 1.9 milhões no Brasil e no exterior. O sucesso foi tanto que a empresa decidiu fechar a loja da Rua Oscar Freire.
Em 1976 a empresa veiculou seu primeiro anúncio nacional na revista Claudia, onde falava da importância da cosmetologia terapêutica e no papel das consultorias de beleza no lugar da compra convencional. Além disso, lançou o primeiro catálogo de vendas com informações detalhadas sobre a forma de utilizar os produtos, que se transformou em uma ferramenta importante para as consultoras e consultores no atendimento de seus clientes. Nesta época a empresa atingiu o número de 8 promotoras de vendas e 300 consultoras. A NATURA terminou os anos de 1970 como uma empresa viável apoiada em suas crenças e visões de mundo que inspiravam a criação de produtos e conceitos inovadores e de padrão mundial. Seguiu-se uma década de forte expansão e aprendizado, superando o desafio de apoiar e reforçar relações cada vez mais distantes geograficamente, à medida que expandia atuação por todo o Brasil. No início da década de 1980 emergiu a necessidade de ampliação da oferta de produtos. Além da cosmética terapêutica, a empresa passou a vender linhas de maquiagem e perfumaria. Além disso, em 1981, a NATURA foi a primeira empresa a criar um serviço telefônico gratuito de atendimento aos consumidores. A expansão internacional começou pela América do Sul, com o ingresso no mercado chileno por meio de distribuidor terceirizado, e expandiu sua atuação para Argentina, Peru e Bolívia.
Em 1983, chegou ao mercado americano, para uma curta experiência em Miami com a marca NUMINA. Mundialmente, a marca inovou ao lançar, também neste mesmo ano, em uma iniciativa pioneira, os refis dos produtos (como xampus e desodorantes) que gastavam 54% menos de massa. Desde o seu lançamento 2.5 mil toneladas de embalagens deixaram de ser colocadas no mercado. No ano de 1984 a marca introduziu um dos produtos mais conhecidos, o sabonete Erva Doce cremoso para as mãos. Em 1989, impulsionada pela fusão das quatro pequenas empresas que formavam o sistema NATURA, até então, emergiu uma renovada empresa capaz de atrair e mobilizar a energia e os corações de milhares de consultoras, consumidores e colaboradores para realizar um sonho: contribuir para o aperfeiçoamento da sociedade e da qualidade das relações humanas. Em 1995, mais uma ação social louvável com a criação do Crer para Ver, uma linha de produtos não cosméticos cujo lucro é revertido para ações de educação. A iniciativa também envolveu consultoras e consultores, aliados na divulgação e na venda dos itens ao mesmo tempo em que geravam reflexão sobre o tema. As campanhas publicitárias, veiculadas a partir de 1996, foram inovadoras ao trazer, pela primeira vez, em comerciais de cosméticos, mulheres reais, de várias idades - A Mulher Bonita de Verdade. Um exemplo disso foi a campanha para a linha Chronos, combatendo o estereótipo da beleza. Pouco depois, em 1999, a empresa comprou o fabricante de produtos fitoterápicos Flora Medicinal para ter acesso à tecnologia na produção de produtos à base de plantas, seguindo sua estratégia de desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira.
Em 2002, a empresa ingressou com seus produtos nas lojas do Free Shops de aeroportos brasileiros e, em 2005, estreou na Europa com uma moderna loja (batizada de Casa Natura), localizada inicialmente no bairro de Saint-Germain-des-Près (hoje situada no agitado bairro do Marais) em Paris, a capital mundial dos cosméticos, dando origem à expansão da marca em outras partes do mundo, utilizando o slogan “L’autre nature de la beauté” (em português, “A outra natureza da beleza”). A NATURA também deu sinais de agressividade em outras frentes, como a anunciada aceleração dos investimentos em marketing. A empresa tradicionalmente direcionava seus investimentos apenas para o marketing institucional. Em 2008, decidiu mudar de estratégia e iniciou uma grande campanha para a recém-lançada linha de perfumes Amor América.
Já em 2009, ao completar 40 anos, a NATURA atingiu a marca histórica de 1 milhão de consultoras e consultores. Além disso, a empresa reduziu o tamanho de seu portfólio de produtos, adequando-o as tendências do segmento. O número de lançamentos também encolheu. Mas o investimento em inovação se manteve em R$ 100 milhões e o gasto em marketing com a marca cresceu. Essa nova estratégia surtiu resultado e a empresa atingiu faturamento e lucratividade recorde em 2010. Nesse mesmo ano, implantou o uso do refil ecologicamente correto, o plástico verde. Todo o plástico utilizado nas embalagens de refis passou a ser produzido a partir da cana-de-açúcar, uma fonte de energia vegetal e renovável, diferente do plástico comum, derivado do petróleo. Intensificou também sua atuação internacional e posicionamento na América Latina com produção local na Argentina, Colômbia e México.
Outra novidade, introduzida em 2010, foi a Revista Natura: 2 milhões de exemplares distribuídos a cada ciclo de vendas no Brasil e nas operações internacionais. Oferece, além do catálogo de produtos, conteúdos editoriais e conceituais. Porém, apesar das inovações e crescimento, nos últimos anos a NATURA vem sofrendo com as condições econômicas brasileiras, com os desafios lançados sob seu modelo de negócios (vendas diretas) e principalmente com a forte concorrência. E para continuar a ser grande começou a se reinventar. Primeiro, trocou de presidente em 2014. Depois, revitalizou a venda direta com a introdução de novas ferramentas digitais, que proporcionam uma experiência comercial mais ágil e eficiente para as consultoras e consumidores. Além disso, em 2015, implantou de forma bem-sucedida a venda de produtos da linha Sou em farmácias e drogarias em algumas cidades do Estado de São Paulo, segmento que mais cresce no varejo.
E finalmente, no mês de abril de 2016, em sua jogada mais ousada, inaugurou sua primeira loja física no Brasil. Como parte da estratégia de ingressar no varejo tradicional, o espaço de 68 m² fica no shopping Morumbi, na zona sul de São Paulo, e nasceu com vocação para “gerar experimentação” dos clientes. O objetivo é expor produtos selecionados para que eles conheçam a marca não mais apenas pelos catálogos vendidos porta a porta por suas consultoras. Na prática, isso significa ambiente limpo e transitável com fartura de produtos ao alcance da mão, estando as linhas para corpo, rosto, cabelo e maquiagem dispostas de maneira convidativa para uma clientela até então não habituada a testar as fórmulas naturais da marca de cosméticos. Isto tudo para evoluir seu modelo de negócios, levando seus produtos a novos ambientes e, assim, aprimorando a experiência de compra.
